Un tercio de los consumidores online nunca ha comprado vía redes sociales pero está interesado en hacerlo

Comprar en tiendas online y a través de redes sociales ya es parte del día a día de muchos consumidores online. Pero aún existen algunos frenos, y los negocios tienen que afrontarlos como oportunidades para mejorar la experiencia de usuario y sus procesos de venta.

El social commerce es una forma de comercio digital que utiliza las redes sociales como un canal más de ventas, donde priman la interactividad y la humanización de las marcas. 

Las estrategias de social commerce cada vez son más importantes en la planificación de ventas en redes sociales debido a que la pandemia ha cambiado el recorrido del consumidor y algunos de estos cambios se mantendrán tras la crisis sanitaria . Por ejemplo, los negocios deben poner más atención a Instagram, una de las principales redes que utilizan los consumidores online para seguir a las marcas, según nuestro estudio sobre el comportamiento del consumidor online en las redes sociales en España.

En GetApp hemos realizado una investigación sobre el comportamiento de compra de los consumidores online en redes sociales. Para este estudio, hemos encuestado en línea a 1026 personas residentes en España, de entre 18 y 75 años. Además de utilizar las redes sociales una vez al mes, compran al menos una vez online cada seis meses. Al final del artículo encontrarás la metodología completa.

Un tercio de consumidores online ya compró en redes sociales, otro tercio está interesado en hacerlo

El social commerce está cambiando lo que se entiende por venta online y también el uso de las redes sociales, tanto por parte de las empresas como de los usuarios. 

Las marcas ya no solo utilizan las redes sociales para sus acciones de marketing de contenidos y aumentar su alcance, sino que también las usan para vender de forma más directa. Ya sea aprovechando los impulsos de compra de los usuarios cuando están en una red social o vinculando la interacción en sus perfiles con la experiencia de la tienda online. 

Los consumidores online pueden visitar e interactuar con las marcas en los perfiles de las empresas, ver emisiones en directo donde influencers comentan productos y servicios con sus seguidores, ver fichas de producto, consultar la información e iniciar la compra a través de la red social o siendo redirigidos a la tienda online.

La compra a través de redes sociales tiene personas a favor, pero también detractores. Un tercio de las personas encuestadas ha comprado alguna vez a través de redes sociales y otro tercio no lo ha hecho pero está interesado. El resto no ha comprado nunca a través de redes sociales y no está interesado en hacerlo.

Un análisis generacional de los que sí han comprado vía redes sociales indica que los Millennials son los que más han comprado (un 44 % de este grupo lo ha hecho), seguidos de los que pertenecen a la Generación Z (43 %), la Generación X (26 %) y, en último lugar, los Baby Boomers (17 %).

Por su parte, los que no han comprado en redes sociales están divididos en dos opiniones, muy equilibradas: los que nunca han comprado pero están interesados en hacerlo (33 %) y los que nunca han comprado pero no les interesa hacerlo (33 %).

Un análisis generacional muestra como las generaciones más mayores son más reacias a utilizar estos canales para adquirir productos y servicios y como las generaciones más jóvenes están dispuestas a usarlos:

• El 28 % de los Baby Boomers dice que nunca ha comprado en redes sociales pero le interesaría hacerlo , mientras que el porcentaje de la Generación Z con esta misma opinión asciende al 38 %.
• El 55 % de los Baby Boomers dice que nunca ha comprado en redes sociales pero no está interesado en hacerlo , mientras que solo un 19 % que pertenece a la Generación Z tiene esta opinión.

Comportamiento del consumidor al comprar a través de redes sociales

El 59 % utiliza Facebook para comprar a través de redes sociales

Las cinco redes sociales más utilizadas para comprar, según los participantes que ya lo han hecho, son Facebook (59 %), Instagram (53 %), WhatsApp (21 %), TikTok (13 %) y Telegram (12 %). Cabe destacar el uso de las redes sociales de mensajería instantánea para esta finalidad.

Los consumidores online Baby Boomers, Generación X y Millennials que han comprado a través de redes sociales han utilizado principalmente Facebook. En el caso de la Generación Z, Instagram es la más usada, mientras que Facebook aún se usa pero con un porcentaje mucho más reducido, y es esta generación la que más ha comprado vía TikTok.

Tipo de productos y servicios adquiridos en redes sociales

¿Compran los consumidores online a través de las redes sociales productos y servicios diferentes de los que comprarían al hacer compras online normales? Sí, un 80 % de quienes han comprado a través de redes sociales afirma que adquiere productos o servicios diferentes, mientras que solo un 20 % compra el mismo tipo de bienes.

Las cinco principales categorías de productos y servicios que se compran en redes sociales son las siguientes, según la selección de los encuestados:

• Moda, ropa y calzado (53 %)
• Hogar y decoración (38 %)
• Viajes y ocio (34 %)
• Entretenimiento (31 %)
• Deportes y fitness (2 5 %)

Se trata de productos y servicios no ligados a compras de necesidad, sino a seguir estilos de vida o hábitos determinados.

El gasto medio mensual se sitúa principalmente entre 51 y 100 euros

Según el estudio de Statista sobre gasto medio de los internautas en el comercio electrónico en España en 2021, un 27 % de los internautas de su encuesta y que han comprado online gastaron entre 51 y 100 euros en cada compra. Solo un 1 % gastó más de 500 euros. 

Nuestro estudio señala que un 39 % de los consumidores online que ha comprado a través de las redes sociales ha hecho un gasto medio mensual de entre 51 y 100 euros para este tipo de compras.

Un análisis generacional del gasto medio mensual arroja que para el 36 % de la Generación X y para el 43 % de los Millennials, el gasto medio se sitúa entre los 51 y los 100 euros mensuales. Por su parte, los Baby Boomers (49 %) y la Generación Z (43 %) gastan de media entre 1 y 50 euros al mes.

Mientras tanto, el 20 % de los Baby Boomers como el 20 % de los Millennials gastaron entre 101 y 200 euros al mes.

El 41 % de quienes compran a través de redes sociales está influenciado por la publicidad de pago

Un 41 % de los encuestados que ha comprado a través de redes sociales afirma que la publicidad pagada de la marca o producto le influye al comprar en redes sociales. 

Le sigue muy de cerca el impacto que los influencers tienen en las compras a través de redes sociales (el mismo porcentaje, 41 % también afirma estar influenciado por ello), ya sea a través de colaboraciones pagadas o estrategias de influencer marketing, 

No obstante, los contenidos orgánicos, como las recomendaciones y las publicaciones o comentarios de los amigos, también influyen en el 38 % de quienes han comprado a través de redes sociales. 

Estos porcentajes son muy cercanos entre ellos e indican la relevancia a la hora de vender en redes sociales que tienen estas tres fuentes. Contar con herramientas de marketing en redes sociales es útil para valorar el impacto que tiene cada tipo de contenido, ya sea orgánico o de pago (por ejemplo, valorar si se llega a un nuevo público, se da a conocer la marca, o se impulsan las ventas).

Poniendo de nuevo el foco en las franjas de edad de los consumidores online, los Baby Boomers son quienes dan mayor peso a la influencia del contenido no pagado (publicaciones de amigos o menciones en los comentarios.) Los consumidores online de la Generación Z son los que se ven más influenciados por la publicidad pagada de la marca o producto. 

Seguridad y privacidad condicionan a quienes están interesados en comprar a través de redes sociales

Principales frenos para los interesados en comprar vía redes sociales

Las cinco principales razones por las que el 33 % de los consumidores online que no ha comprado a través de redes sociales pero están interesados son las siguientes:

• Un 32 % está preocupado por los riesgos de seguridad de las redes sociales.
• Un 29 % está preocupado por que sea una estafa.
• Un 25 % indica que no le gusta que las redes sociales rastreen todas sus acciones.
• Un 23 % afirma que les resulta confuso comprar en redes sociales y no sabe cómo hacerlo.
• Un 19 % no se fía de los enlaces de redirección, porque considera que pueden dirigirle a sitios maliciosos que pueden robar sus datos bancarios.

Son motivos que están relacionados con la seguridad que perciben de las redes sociales, con aspectos de privacidad y la falta de conocimiento tecnológico. 

¿Cómo afectan estos frenos a la gestión de redes sociales? La preocupación de los consumidores por no querer ser víctimas de estafas se puede reducir al pensar el plan de contenidos. Hay que considerar cómo y qué se puede comunicar para que los procesos de compra se perciban como seguros, así como las garantía durante y en la post compra. 

Cabe destacar que un 15 % de este segmento afirma no era consciente de que esto era posible. En este porcentaje pueden estar potenciales clientes.

¿Cómo pueden las empresas acercarse a ellos? Utilizando sus sitios webs, estrategias de marketing por correo electrónico, publicaciones orgánicas en las redes sociales hablando de los pasos y la conveniencia de comprar a través de redes sociales. Con el uso de herramientas de análisis de social media, es posible facilitar la conversión a compra a través de este canal.

Cómo evitar posibles frenos de compra

¿Cómo se podría conseguir que quienes tienen interés en comprar a través de redes sociales lo acaben haciendo? Estos son los cinco aspectos que los encuestados interesados en comprar querrían o necesitarían para dar el paso y comprar a través de ellas:

Aparte de la seguridad, cuya mejora animaría a comprar vía redes sociales a un 53 % de quienes no han comprado pero están interesados en hacerlo, ofrecer descuentos o promociones juega un papel importante a la hora de incentivar la compra. 

También es esencial mejorar la experiencia del consumidor: un 31 % de los encuestados buscan claridad en el proceso de compra y entrega, piden una experiencia de compra que sea parecida a la que harían en otros canales digitales.

Qué genera rechazo a comprar a través de redes sociales

Los consumidores que no han comprado a través de redes sociales y no están interesados en hacerlo indican las siguientes cinco razones como las principales para no hacerlo:

• A un 46 % no le gusta que las redes sociales rastreen todas sus acciones.
• A un 41 % le preocupan los riesgos de seguridad de las redes sociales.
• Un 37 % no se siente cómodo dando sus datos personales a través de redes sociales.
• A un 36 % le preocupa que sea una estafa.
• Un 26 % no se fía de la autenticidad de los comentarios.

La falta de seguridad y privacidad en las redes sociales son los principales motivos por los que este segmento no está interesado en comprar vía redes sociales. Incluso, un 49% afirma que nada le haría cambiar de opinión. 

Qué se puede hacer para impulsar las ventas en redes sociales

El factor generacional tiene un papel importante a la hora de decidir cuál es la estrategia de social commerce a seguir. Tanto por cuál es el tipo de contenido que influye a los consumidores a la hora de comprar vía redes sociales como por el importe medio de compra que están dispuestos a hacer, entre otros.

El estudio detecta frenos de compra similares entre quienes no han comprado en redes sociales pero tienen intención de hacerlo y entre quienes no tienen intención de hacerlo. La seguridad y la privacidad son los principales frenos, pero no los únicos.

Un análisis del peso que tienen en la intención de compra los mensajes de influencers y del círculo cercano al consumidor sugiere planificar estrategias que tengan en cuenta estos dos tipos de contenido. 

Ya sea contenido creado por influencers o generado por usuarios comunes, los negocios pueden aprovechar la información de un software CRM para encontrar cuáles de sus consumidores podrían ser embajadores de las marcas en redes sociales. Y, a continuación, utilizar herramientas para marketing de influencers que permitan crear y gestionar un programa o comunidad de embajadores y fortalecer las relaciones con ellos, trabajando juntos para alcanzar los objetivos de la marca.

Por ejemplo, respecto a la desconfianza en los comentarios que preocupa a los consumidores online que no tienen intención de comprar a través de las redes sociales, las empresas pueden utilizar herramientas de automatización de marketing. Con ellas se pueden automatizar, por ejemplo, encuestas de satisfacción tras la recepción del pedido, y si los clientes valoran positivamente su compra, se puede automatizar el envío de un email a este segmento de clientes para animarles a publicar su valoración y reseña en plataformas de opiniones de terceros.

Las redes sociales se presentan como un canal de venta a incorporar en las estrategias de ventas y marketing si se quiere llegar a nuevos clientes y acortar los pasos para vender. Las herramientas de monitorización ayudan tanto a hacer una auditoría previa antes de planificar la estrategia como a entender durante el lanzamiento de campañas qué está pasando, cómo es la interacción de los usuarios con el contenido y cuál es el que genera más conversiones.