El 46 % de los consumidores online en redes sociales las usa a diario para indagar sobre las marcas

Publicado el 19/5/2022 por Bruno Peláez

Entender el comportamiento del consumidor online en las redes sociales es una base no solo para construir una relación sólida, sino también para decidir qué herramientas de marketing en redes sociales ayudarán a gestionarlas.

Estudio sobre comportamiento del consumidor online en redes sociales

Las redes sociales se han convertido en un canal del mix de medios en el que las marcas y empresas pueden conectar con públicos afines, encontrar nuevos clientes y fidelizar a los existentes.

Prueba de ello es que las redes sociales fueron el segundo medio digital en cuanto a volumen de inversión en publicidad digital en España en el año 2021, según el Estudio de IAB Spain sobre inversión publicitaria en medios digitales (resultados 2021, muestra sobre empresas españolas del sector). 

En GetApp hemos realizado una encuesta sobre el comportamiento de los consumidores online en redes sociales. Hemos entrevistado a 1026 personas residentes en España, con edades comprendidas entre los 18 y los 75, y que, además de utilizar las redes sociales una vez al mes, compran al menos una vez online cada seis meses. Ve al final del artículo para leer la metodología completa de esta encuesta.

Redes sociales más usadas por los consumidores online

Este estudio toma como referencia las principales redes sociales utilizadas en España, en las cuales negocios y marcas pueden realizar acciones de marketing y publicidad, o incluso de venta dentro de la red social.

El ecosistema de las redes sociales cambia a gran velocidad, y son habituales las adquisiciones de plataformas. Así, por ejemplo, Facebook compró en su momento Instagram y WhatsApp, y ahora ha cambiado su nombre comercial a Meta para englobar diferentes plataformas y tecnologías sociales. 

Estas son precisamente las tres redes sociales más utilizadas por los consumidores online, según nuestra encuesta. Aunque los datos también reflejan el auge de TikTok, que alcanza la quinta posición en cuanto a uso como red social para el consumo de vídeos cortos.

Principales redes sociales utilizadas por consumidores online

L a red social más utilizada, por un 93 % de los consumidores online encuestados, es WhatsApp. Además de servir para enviar mensajes y hacer llamadas y videollamadas, también se usa para compartir información, e incluso los negocios cuentan con funcionalidades para comunicarse con los clientes y enviar catálogos de productos. 

Facebook es una de las redes sociales más conocidas a nivel mundial y la segunda más utilizada por nuestros encuestados. No solo los negocios pueden crear su propia cuenta de Facebook, sino que a través de Meta Business Manager pueden también gestionar su marca.

En tercer lugar está Instagram, una de las redes más visuales. Los negocios pueden crear un catálogo de productos con fotos y vídeos y gestionar su plan de marketing con Meta Commerce Manager.

Cabe destacar que estas tres redes sociales pertenecen a la misma empresa, Meta (anteriormente conocida como Facebook).

El ranking de redes sociales más utilizadas varía en función de la franja de edad de los usuarios. Un análisis generacional del uso por parte de los consumidores online indica lo siguiente:

Porcentaje de uso de redes sociales por generación de consumidores online

Las redes sociales de Meta están presentes en los cuatro grupos de edad, pero cabe también destacar el peso que adquiere TikTok en cada uno de ellos. Y especialmente entre la Generación Z, donde Facebook ni siquiera está entre las cinco redes sociales más usadas.

Saber qué plataformas priorizar en una estrategia de marketing en redes sociales en función de la edad de los públicos es clave para la planificación, ya sea para acciones orgánicas o mediante acciones de pago. También servirá para seleccionar las herramientas para gestionar redes sociales más útiles en función de las redes en las que se quiera estar presente como marca o negocio.

Instagram, Facebook y Twitter son las principales redes para seguir a las marcas

La tipología de redes sociales utilizadas nos puede dar una primera aproximación sobre qué actividades realizan los consumidores online en cada una y qué acciones de marketing de contenidos puede planificar una empresa para acompañar a sus seguidores en función de los canales y emisores. 

Es importante tener una perspectiva de las acciones y comportamiento del consumidor online en redes sociales. Para ello, es útil evaluar los puntos de contacto en los que los usuarios pueden informarse, contactar o interactuar con las marcas en redes sociales, ya sea de manera directa o indirecta. Para cada tipo de red social, pedimos a los encuestados que seleccionaran aquellos escenarios para los que más a menudo utilizan cada plataforma. Estos son los resultados:

  • Para enviar mensajes o consultar las actualizaciones de amigos, familiares o grupos, casi la totalidad de las personas encuestadas indica que utiliza WhatsApp para ello (91 % de las personas encuestadas), seguido de Facebook (57 %) e Instagram (53 %).
  • Para publicar o compartir fotos o vídeos, las redes más usadas son Instagram (50 %), Facebook (46 %), y WhatsApp (35%).
  • Para estar al día con las noticias o el mundo, utilizan Facebook (44 %), Twitter (40 %) e Instagram (38 %).
  • Para seguir o encontrar información sobre marcas y productos, los encuestados utilizan Instagram (37 %), Facebook (28 %) y Twitter (20 %).
  • Para seguir a influencers, los consumidores online usan Instagram (27 %), TikTok (20 %) y Twitter (14 %).
  • Para seguir a artistas y celebridades, Instagram (26 %), TikTok (17 %) y Twitter (16 %) son las tres redes sociales más usadas.

Instagram, Facebook y Twitter se presentan como las tres redes sociales relevantes para aquellas empresas que quieran darse a conocer, generar interés y consideración e incluso fidelizar a sus seguidores.

Negocios deben estar atentos a como se interactúa en sus redes sociales Los negocios deben monitorizar la actividad en sus redes sociales, de esta forma pueden hacer un análisis de los tipos de contenidos que más se comparte o que más interacción genera.

Los consumidores online se preocupan por aquello que comparten en redes sociales

Aunque es útil comprender las formas en que los consumidores online usan las redes sociales, también es importante prestar atención al tipo de contenido e información que las personas se sienten cómodas compartiendo en línea. Es un dato más que ayuda a establecer una radiografía del comportamiento del consumidor online en redes sociales.

Un 42 % de los participantes se siente cómodo compartiendo fotos personales y vídeos en redes sociales, un 31 % se siente cómodo compartiendo datos personales (nombre, fecha de nacimiento, etc.), mientras que un 27 % dice estar conforme de compartir datos sensibles relacionados con su etnia, raza o salud. La información financiera es la que menos se sienten cómodos de compartir (7 %). Por contra, un 37 % de las personas encuestadas no se sienten cómodas compartiendo cualquier tipo de información personal en redes sociales. 

Estos datos van relacionados con la preocupación que demuestran sobre la privacidad de los datos que suben a las redes sociales. Un 42 % de los encuestados se preocupa moderadamente sobre cómo las redes sociales manejan sus datos una vez los han subido y un 34 % se preocupa mucho. 

Pero esta preocupación por la privacidad de los datos contrasta con el porcentaje de participantes que suele leer los términos y condiciones de las mismas al registrarse. Solo un 22 % lo hace completamente, mientras que un 24 % no lee esa información.

Preferencias en tipos de contenido para informarse sobre marcas

Los usuarios y compradores online en redes sociales son conscientes de que las marcas quieren conectar con ellos e incluso las siguen de manera activa. ¿Qué tipos de contenido prefieren consumir al recibir información o recomendaciones sobre productos y servicios en redes sociales?

  • Contenido estático, el preferido por el 59 % de los encuestados. Se trata de contenido que aparece en el feed del usuario o que puede consultar en los perfiles o páginas y que está disponible de manera permanente (por ejemplo, publicaciones, fotos o vídeos en los perfiles de Facebook e Instagram).
  • Contenido efímero, escogido por un 32 %. Es contenido que está disponible solo por un tiempo limitado (por ejemplo, los Stories de Facebook e Instagram). 
  • Transmisión en directo, el preferido por un 8 %. Es contenido en vídeo que se emite en directo (por ejemplo, a través de Facebook o Instagram Live). 

Un análisis por generación de preferencia de contenido indica lo siguiente:

Preferencia de consumo de contenido de marcas en redes sociales por generación

Esta información es útil para planificar una campaña de marketing en las redes sociales donde el negocio tenga presencia. Por ejemplo, es recomendable que el equipo de Marketing se haga las siguientes preguntas al desarrollar su estrategia de contenidos:

  • ¿Qué edad tiene su público objetivo o consumidor en redes sociales?
  • ¿Cuáles son las redes sociales preferidas de estos públicos?
  • ¿Cómo prefieren sus seguidores consumir el contenido de la marca?
  • ¿Puede la empresa reutilizar y adaptar los contenidos en varias redes sociales, o todas ellas requieren contenidos diferentes?
  • ¿Hace falta abrir una cuenta en otra red social en la que actualmente no se tiene presencia?

El entorno cercano como fuente de información sobre marcas

¿Qué fuentes son las que hacen de prescriptores de los productos o servicios de las marcas? ¿Quién o qué medios influyen en el descubrimiento, recomendación y la decisión de compra del consumidor en las redes sociales?

El entorno cercano de amigos y familia juega un importante papel. Para el 40 % de las personas encuestadas, esta es la fuente que más prefiere. Un 25 % prefiere la información que recibe directamente de las empresas o marcas en redes sociales y un 14 % la que proviene de medios de comunicación. 

¿Son los datos parecidos entre generaciones? En todas ellas encontramos a amigos y familiares como fuente de información preferida para conocer sobre productos y servicios, y las empresas y marcas como segunda opción. En cambio, es en la tercera preferencia donde se nota la diferencia entre generaciones, por ejemplo, la generación Baby Boomer y la generación X toman a los medios de comunicación como tercera fuente de información, mientras que para los Millennials y la generación Z son los influencers y celebridades.

Un 46 % de compradores online busca a diario en redes sociales sobre marcas

La encuesta indica que un 46 % de los participantes utiliza a diario las redes sociales para buscar información y noticias sobre empresas o marcas. 

Cabe destacar también que un 13 % de los encuestados nunca utiliza las redes sociales para buscar en ellas recomendaciones o noticias sobre las marcas. Solo ven y consumen el contenido que les muestran las redes sociales en función de sus propios algoritmos.

Compradores online buscan noticias e información sobre marcas a diario en redes sociales

La gráfica anterior muestra que la mayoría de los encuestados busca información sobre las marcas en las redes sociales. Pero, ¿qué tipos de contenido de las marcas y empresas les gusta ver?

Este segmento, compradores online que busca activamente información o noticias sobre marcas o empresas en redes sociales, indica que descuentos y promociones es el principal tipo de contenido que le gusta. En segundo lugar, son consejos sobre cómo utilizar los productos de la marca o tips sobre el sector. Por otro lado, también son noticias exclusivas y adelantos de nuevos lanzamientos que motivan a que los consumidores online busquen información activamente sobre las marcas en las redes sociales.

Tipos de contenido de marcas en redes sociales que atrae a compradores online

Un negocio debe analizar qué tipos de contenido son los más adecuados a sus objetivos, tanto desde la perspectiva del formato que requiere cada red social hasta las temáticas que quiere abordar. 

Debe tener en cuenta en qué fase del funnel de compra o fidelización se encuentra el usuario. Por ejemplo, si éste busca una promoción para comprar algo nuevo, se pueden crear campañas de este tipo con un software para venta en redes sociales, pero en caso de que el consumidor busque consejos sobre uso de productos de la marca, un tutorial en vídeo es una mejor opción de contenido.

Todo contenido puede informar y generar engagement a la vez si se planifica con una visión integral del negocio. Por ejemplo, prestar un servicio de atención al cliente vía una red social, no sólo resuelve problemas de usuarios sino también aumenta la reputación de la marca y puede generar más actividad alrededor de la página del negocio.

La importancia de conocer el comportamiento de los consumidores

Las redes sociales se han convertido en un gran oportunidad para los negocios a la hora de promocionar sus productos y servicios, incluso para vender dentro de la plataforma. Especialmente si se tiene en cuenta que el 46 % de consumidores online buscan a diario información y noticias sobre empresas y marcas en redes sociales, y un 31 % lo hace semanalmente.

Las tres redes sociales más utilizadas por los consumidores online son las de Meta (Facebook, Instagram y WhatsApp), si bien se observa cómo TikTok se está convirtiendo en una de las redes principales tanto para los Millennials (53 % de ellos la usa) como para la Generación Z (70 % de uso en este segmento).

El salto generacional también es importante a la hora de evaluar el formato de contenido sobre las marcas que prefieren ver en redes sociales. El consumo de contenido efímero es mayor en Millennials y Generación Z en relación a otras generaciones. 

Al planificar la estrategia de marketing en redes sociales, los negocios no deben ignorar la figura e importancia de quién transmite los mensajes y el contenido. Familiares y amigos son la principal fuente que prefieren los usuarios para recibir información y recomendaciones sobre productos y servicios, por encima de las propias marcas o empresas. 

Hacer una escucha activa de redes sociales, observar qué preguntan los usuarios sobre las marcas, productos o servicios, o cómo hablan de los mismos es información útil para definir no solo un plan de actuación en redes sociales, sino para conseguir datos que ayuden en el desarrollo de marca y catálogo en cualquier otro medio o canal.

Llevar campañas de marketing en redes sociales se ha convertido clave en la estrategia de las marcas, por ello es importante hacer un análisis de las redes sociales continuamente y darle continuidad a lo que funciona, así como cambiar de estrategia si hace falta, especialmente en estos entornos y canales tan dinámicos.

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Metodología de la encuesta:

Para recopilar los datos de este informe hemos llevado a cabo una encuesta online durante abril del 2022. Participaron 1026 personas. El criterio de selección de los participantes es:

  • Debe ser residente en España.
  • Debe tener una edad entre 18 y 75 años.
  • Debe comprar al menos una vez online cada seis meses.
  • Debe utilizar las redes sociales al menos una vez cada mes.

La muestra de participantes es representativa de la población de España.


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Sobre la autora o el autor

Senior Content Analyst, experto en tecnología. Especializado en investigación de tendencias de software B2B. Lo encuentras inmerso en datos y texto o dibujando un laberinto.

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